terça-feira, 6 de janeiro de 2009

Mass Media: a influência da mídia sobre os indivíduos


No compasso e na compressão, nas ondas baixas, médias e altas, as oscilantes pesquisas contratadas communication research fazem dos mass media, principalmente, a TV, um veículo estimulador, que dita os significantes para a cultura de massa e, por sua vez, absorve as informações por ela divulgadas e conseguinte abstrai o que mais interessa – seja a mensagem boa ou ruim -. Na ordem ativa e receptiva, emissor versus receptor, a mídia tem como objetivo levar ao público as mais variadas informações da ordem unilateral e, sendo um instrumento de manipulação, dita comportamentos em razão de um tempo moderno de propósitos e ideais que aglutinam pessoas, independentemente, da estratificação social e sua casta propriamente dita.
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Através de conceitos e idéias da Escola Americana, no livro “Teoria da Comunicação”, de Mauro Wolf (1995), conheceremos os pressupostos dessa escola tão importante, que durante as duas principais guerras difundiu em grande escala o termo "comunicação de massa". Na época, o rádio era o único veículo comunicador.
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Os meios de comunicação de massa difundem informações para os mais variados segmentos da sociedade. A TV e o Rádio surgiram com o intuito de levar ao público a informação e o entretenimento, os quais hoje vemos passar por uma super transformação nos aspectos técnicos e ideológicos. A televisão está no centro das discussões ditando padrões questionáveis na formação de crianças, jovens e também dos adultos, a exemplo dos programas como Pânico, Luciana Gimenez e tantos outros.
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As emissoras privadas no Brasil têm um grande potencial e podem ser inteligentes em atender os interesses do público. Porém, da forma como são produzidos os programas, baseando-se na teoria da comunicação social, o público é influenciado psicologicamente e diretamente atingido pela ordem da mensagem, advindo de poderes políticos e econômicos, das ações e efeitos das propagandas.
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É pertinente dizer que o sistema de televisão contribui para a demarcação de diferentes estágios da cultura e revela-nos as mais diferentes conexões entre ética, produção, educação e, principalmente, o comércio.
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Com uma concepção integrada de comunicação, a Escola Americana possui uma dimensão teórica e aplicável, tanto na exploração das imagens pela TV e da voz pelo rádio. Os grupos que detém poderes, consequentemente, utilizam dos meios de comunicação, em uma sociedade de massa, como instrumento de manipulação e de controle. Laswell (1948) diz que para atingir e considerar que os efeitos sejam plenos em uma sociedade de massa, é preciso levantar meios de pesquisa e responder às questões: quem?, estudos dos emissores; dizer o quê?, a mensagem que deve ser utilizada; através de que canal?; o veículo a ser utilizado? e, por fim, o efeito?; considerando a influência direta (unilateral) do meio sobre as pessoas. É a relação de assimetria do processo comunicativo (emissor – receptor). Laços tradicionais são desfeitos, indivíduos aglutinados, a perda das referências familiares é evidente, e o isolamento os coloca na teia comunicacional de uma sociedade chamada de massa.
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As críticas quanto à teoria hipodérmica existem, assim como, em outras escolas. Através das disputas pelo Ibope, foi deixado de lado o saber e a prática de uma criação de programas mais qualificados. Deve-se saber distinguir e fazer boas escolhas, já que a sociedade tem o direito de escolha e o dever de saber o que escolher. O controle pode e deve ser feito pelo receptor, desde que ele decodifique a mensagem, o que depende da vida pessoal e social. A fórmula da representatividade é exclusiva em todos os meios, sendo o da comunicação, intencional e objetivo em obter resultados constantes e de efeito.
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O efeito do “convencimento” é a próxima abordagem da Escola, a Empírico-Experimental que levanta questões importantes de estratégias comunicacionais relativas à audiência e à mensagem. Para isso, é necessário conhecer o target de uma campanha, o que leva a mídia pesquisar os gostos, as necessidades em geral, a saber das diferenças existentes, para que a eficácia do poder de persuasão da mídia seja mais direcionado e eficiente. Estudos dessa natureza são feitos por agências de comunicação e pesquisa que caracterizam seus receptores (destinatários) para obtenção de melhores efeitos relacionados à audiência. A exposição e a percepção seletiva têm caráter de agregar referências e influenciar de forma negativa ou positiva, mediante diversos aspectos e preferências apresentadas para aquele público. Conseguinte, a memorização seletiva fará com que a influência recaia sobre o indivíduo que, roboticamente, acrescenta em seus valores quanto na realidade do cotidiano essas referências. Ou seja, o que foi visto fará parte da rotina, tomará como cultura em sua vivência diária. O que depende, é claro, da cultura de cada indivíduo.
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O processo psicológico através da psicologia behaviorista faz uma lavagem cerebral, leva o indivíduo ao processo de condicionamento. É igual à resposta ao estímulo de consumo. A mídia cria uma referência de mundo exotérico (expropriado), de natureza metafórica. O poder simbólico é mais importante que o político e econômico.
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A passagem para a terceira abordagem, a empírica de campo ou efeitos limitados, é baseada na pesquisa observatória comportamental dos indivíduos em relação à temas significativos e intrínsecos a personalidade do indivíduo. Por isso, existe uma maior dificuldade de influência dos mass media. A mídia vai até onde é possível, o que contraria o conceito de manipulação e efeito imediato sobre as pessoas, como prediz a teoria hipodérmica.
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Através de pesquisas e a utilização do fluxo de comunicação, o emissor, no caso a mídia, aborda a mediação social em suas pesquisas. É necessário conhecer e estabelecer planejamento capaz de entranhar dentro de um modelo descentralizado, cujos grupos sociais estão estabelecidos e conduzidos pelos líderes de opinião. A transposição do discurso da mídia é limitada a certos grupos sociais e seus efeitos reduzidos, ao passo que a sociedade tem mais influência e controle sobre a mídia. A intervenção dos media nos grupos sociais é mediada pelos líderes de opinião. A mediação da mensagem pelos líderes de opinião, por ter mais poder de influência, leva as informações dos mass media (o enunciador), onde seria praticamente impossível acesso a essas comunidades. Tal abordagem é contrária ao da abordagem de persuasão, onde indivíduos são mais expostos, ao contrário dos indivíduos na pesquisa empírica de campo, que são menos expostos à mídia. Os efeitos da campanha têm o poder de interobjetividade nos efeitos da ativação utilizado no público dos contras; os efeitos de reforço, no qual reforça a mensagem do público fidelizado e, por último, os efeitos de conversão, caso exista indivíduos indecisos quanto à campanha. É a influência do meio sobre as pessoas.
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A exemplo das teorias anteriores, a hipodérmica utiliza-se da manipulação, a empírica de campo ou persuasão, da persuasão, e a de campo, a influência. A segmentação de alguns programas de TV, no caso dos sensacionalistas, é fruto exclusivo da audiência que proliferam causando comoção deturpada, agressividade e mal-estar. Entretanto, é possível ser resolvido pela sociedade, principalmente, com enfoque nos problemas mais ocorridos nos últimos anos, quando crianças acompanham o que a TV oferece e suas famílias não sabem diferenciar o que é educativo e agradável, deixando que a TV se torne uma babá eletrônica.
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A partir da Teoria Funcionalista, a sociedade é tida como toda a poderosa. O homem é impotente às regras sociais estabelecidas. A partir de uma teoria sociológica e estrutural, o funcionalismo constitui uma abordagem macro dos mass media que, ao contrário das anteriores, estudam os comportamentos individuais. Diversos são os programas produzidos pela mídia eletrônica e nada acontece. Devido ao fato de a mídia e seus apresentadores seguirem as normas legais prescritas em lei, mesmo que banalizados pela sociedade, o que dita é a ordem funcional. Ao contrario disso, seriam certamente disfuncionais e marginalizados. A linearidade da ordem funcional mantém o “status quo” referente ao sistema social e capitalista. A manutenção do sistema funcional leva ao controle social. As pessoas ficaram tão mal acostumadas com programas ridiculamente produzidos pela TV brasileira que nada fazem para mudar.
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A mídia como objeto de comunicação “normativa” tem o dever de cumprir suas funções e anular as disfunções sociais. É bem verdade que o jornalismo, no seu papel de objetividade, é um exagero questionável. Os mitos da objetividade caem. A moral de um mundo nítido e seguro são estabelecidos pela ordem social, conforme diz o sociólogo Durkheim. É evidente que a sociedade é externa a nós, mas foram internalizadas. Somos guardiões, “drogados culturais” das normas tradicionais que nos regem. A quebra das regras produzirá a disfunção social e, de fato, medidas e ações serão tomadas para coibi-las. A sociedade é mais poderosa que o homem. A teoria funcionalista cumpre seu papel de linearidade da lei e ordem social.

Wagner S. Neves

Um comentário:

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