Tomando como base as campanhas dos candidatos Márcio Lacerda e Leonardo Quintão à prefeitura da capital mineira nas últimas eleições de 2008, conheceremos na prática, após vivenciarmos o quadro nos 1º e 2º turnos, como as estratégias a partir da determinada corrente teórica Escola Americana e o Marketing ajudaram a promover a imagem dos candidatos na mídia.
Leonardo Quintão elaborou um projeto de campanha mais popular, articulando um sotaque forçado de um “mineirim” do início do século passado e o famoso clichê “gente”, que o ajudou a ganhar empatia daqueles que o desconheciam e daquelas que espelharam ser um jovem simpático, de olhos claros e com a força de resolver todos os problemas da grande metrópole. A expressão “gente” foi construída a partir das estratégias da comunicação, o que reforçou a legitimidade perante o público de sua pessoa e com perguntas direcionadas e segmentadas aos eleitores, garantindo o controle e o condicionamento a posteriori. As perguntas: quem?, dizer o quê?, através de que canal?, surtiram o efeito esperado e o garantiu na ordem unilateral do processo comunicacional (emissor versus receptor) perante os futuros representados na prefeitura. Visto que, todos da capital falavam a mais nova linguagem da moda: “gente...”. Condicionamento, digo, natural, pela resposta ao estímulo provocado pelo candidato. Criou-se um significante e consequentemente espalhou-se por toda a sociedade, massivamente.
Márcio Lacerda com ares de senhor responsável, empresário, bom administrador, homem de palavras sensatas e ordenadas, realista, passou credibilidade aos eleitores mais politizados. Se olharmos o marketing de sua campanha, digo aos leigos, que não houve erros. A produção foi praticamente perfeita, vídeos bem produzidos e editados, contando com o reforço de dois grandes políticos: Fernando Pimentel e Aécio Neves. As propostas eram reais, tangíveis, porém, no 1º turno, os belo-horizontinos indecisos acabaram por trocar seus votos em favor do adversário, quando as pesquisas davam Márcio Lacerda como o novo prefeito da capital. Para quem conhece, tratava-se de uma campanha verdadeira, sem exageros, uma política pé no chão e sem propostas absurdas.
Intangibilizar faz parte das estratégias, é uma questão de inteligência proporcionada pelos profissionais de comunicação e marketing. Leonardo Quintão e sua equipe foram mestres em fazê-lo com perfeição no 1º turno, no entanto, esqueceram de tangibilizar, trazer para o real e mostrar como funcionaria tudo aquilo que haviam idealizado aos ouvintes e telespectadores da cidade.
Leonardo Quintão, exaustivamente, tratava seus eleitores como “gente”. Um “jóia” também foi incorporado às novas linguagens de campanha. Tinha como meta: atendimento individualizado, senão vip, para cada reclamação ou solicitação. Percebeu-se que toda reivindicação SERIA atendida. Cada email enviado ao gabinete do prefeito SERIA respondido. Imaginem a demanda! O que aconteceu que o candidato despencou no 2º turno e perdeu as eleições para Márcio Lacerda?
Em primeiro momento, a jogada de marketing de Quintão foi perfeita e o levou para o 2º turno. Como disse, intangibilizou (idealizou) tão bem, no 1º turno, que quase não passa o candidato da coligação PSDB – PT. Entretanto, mudanças eram necessárias. Se no 1º turno, a intangibilidade proporcionou a imagem de herói e bom moço, no 2º turno faltou tangibilizar. Ou seja, mostrar tudo que foi dito de forma presencial, trazer as propostas de governo para o real. “Gente que fala pra gente”, não pode ficar somente em estúdio, mas nas ruas e frente a frente com as pessoas.
Não quero dizer que Márcio Lacerda errou em sua campanha política, faltou trabalhar melhor a comunicação. Retomou o 2º turno com estratégias novas e muito diferentes do turno anterior. Baseou-se na teoria empírica de campo da Escola Americana. Utilizou-se de pesquisas de observação comportamental e, através de temas significativos e intrínsecos à personalidade de cada indivíduo integrado aos grupos sociais, objetivou assertivamente líderes importantes de cada segmento da sociedade. Certamente, uma nova equipe de profissionais de marketing e comunicação foi contratada, uma vez que tamanha a diferença percebida nas táticas praticadas no turno decisivo.
Ao contrário do que foi feito no 1º turno das eleições e com bases na Teoria da Influência da Escola Americana, os indivíduos são menos expostos à mídia e tornam os efeitos limitados, fazendo com que o direcionamento de campanha fosse mais focado na ordem da “descentralidade” da informação. Isto que é falar de “gente pra gente”. Márcio Lacerda fez muito bem. A procura por líderes comunitários na representatividade da coligação PSDB – PT fez com que os receptores (líderes comunitários, religiosos etc.) pudessem influenciar seus membros e escolher pelo candidato Márcio Lacerda. A ordem enunciativa da mensagem e audiência, antes limitada a certos grupos sociais, criou corpo a partir do momento que houve uma comunicação entre a mídia (enunciador) e os líderes de diversas comunidades (receptor), bases da abordagem sociológica de campo da EA. O que era um efeito limitado, tornou-se eficiente graças as influências dos líderes sociais.
Além disso, com base na Teoria Funcionalista, a estratégia do candidato Márcio Lacerda foi direcionada ao macro sociológico da mídia que, no aspecto funcional, visa manter as normas estabelecidas pela sociedade. Os “mass media”, como instrumento comunicacional, é uma referência na sociedade. O funcionalismo visa estabelecer a ordem social, onde tudo está no seu devido lugar. Assim, Márcio e sua equipe, na ordem funcional da teoria americana, mantêm o “status quo”, mediante continuar com a mesma política de Fernando Pimentel, sem alterar os estratos sociais e contar com a ajuda do atual governador Aécio Neves.
A jogada de marketing e comunicação, pela integração de uma sociedade belo-horizontina unida e forte mostrada na coligação de vários partidos, contribuiu, consideravelmente, na manutenção funcional e criou uma perspectiva de futuro quanto ao governo de Márcio Lacerda. Trabalhar comunicação é muito difícil. Além do físico e da tangibilidade, é necessário gerar sensações positivas, criar emoções etc.
Wagner's Neves
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